In de VS staat de economie aan de vooravond van het laatste kwartaal van een tumultueus jaar en alle ogen zijn gericht op de Amerikaanse consumenten. Kunnen zij zich staande blijven houden nu de banengroei afneemt en de lonen minder snel stijgen? Of houden zij de hand op de knip vanwege de oplopende tarieven en hogere inflatie?

De winstcijfers van verschillende bedrijven in de S&P 500 Index zijn goed, wat erop wijst dat de economie veerkrachtig blijft. Maar er zijn tekenen dat consumenten kritischer zijn bij hun aankopen en dat veel bedrijven de prijsverhogingen als gevolg van de tarieven niet veel langer voor hun rekening kunnen nemen.

De cijfers over het tweede kwartaal geven inzicht in het gedrag van consumenten en hun bestedingen. “Het is een wirwar van nieuwsberichten, maar de winstcijfers van bedrijven geven vaak een goed beeld van de voortgang van langetermijnbeleggingsthema's”, zegt equity portfolio manager Hilda Applbaum. 

Deze drie thema's zijn de moeite waard om nader te bekijken.

Analisten stelden de winstverwachtingen voor 2025 naar boven bij

Schatting van de jaarlijkse winstgroei voor de S&P 500 Index (%)

Bronnen: Capital Group, FactSet. Per 28 augustus 2025. Winstgroeiramingen verzameld door FactSet op basis van onderzoek door sell-side analisten.

Consumenten kunnen de tarieven waarschijnlijk opvangen

De consument zal binnenkort merken dat de prijzen zijn gestegen, maar is daar waarschijnlijk beter op voorbereid dan u denkt. Volgens Applbaum kunnen veel huishoudens met een relatief lage schuld ten opzichte van hun inkomen, en met een eventuele lastenverlichting door belastingteruggaven en renteverlagingen, bescheiden prijsstijgingen aan.

De grote retailers zijn dan ook optimistisch over hun winstpotentieel, ook al zullen de prijzen waarschijnlijk stijgen als de tarieven daadwerkelijk in beeld komen. Tot nu toe namen veel Amerikaanse bedrijven de tarieven zelf voor hun rekening en verhoogden ze hun prijzen niet.

Walmart is al begonnen met het aanpassingsproces. De prijzen gaan omhoog als “we de voorraden aanvullen tegen de nieuwe tariefprijzen”, aldus Doug McMillon, CEO van Walmart.

Van bedrijven wordt verwacht dat ze de meerkosten van de tarieven verdelen tussen hun toeleveringsketens en de consument,  zegt Applbaum. “Als de tarieven tussen 10% en 15% liggen, zal dit veelal maar beperkt worden doorberekend aan de consument.”

Hoewel de tarieven in de Verenigde Staten veel stof hebben doen opwaaien, zijn de inkomsten van de federale overheid sterk gestegen. Aan de hand van de tariefinkomsten als percentage van de totale invoerwaarde kan de impact op verschillende producten worden bepaald. De tariefinkomsten uit consumentengoederen in juni bedroegen bijvoorbeeld 13,5% van de totale importwaarde voor die maand. 

Hogere tarieven worden mogelijk binnenkort doorberekend aan consument

Tarieven van de VS in 2025

Bronnen: Capital Group, US International Trade Commission, Peterson Institute for International Economics. Per 30 juni 2025

Liever verbouwen dan verkopen?

Maakt een bescheiden renteverlaging de huizenmarkt weer aantrekkelijk voor consumenten? Het is een belangrijke vraag voor een sector waarin de verkoop sterk is gedaald.

Consumenten hebben zich steeds meer neergelegd bij het idee dat de hypotheekrente misschien wel zal dalen, maar dat die waarschijnlijk nooit meer zo laag zal worden als tijdens de pandemie. De gemiddelde rente van een hypotheek met een looptijd van 30 jaar ligt rond de 6,5% tot 7% en dat is flink hoger dan de 3% tot 4% waarbij de woningverkoop normaliter fors stijgt. “Mensen kiezen nu eerder voor het verbouwen dan voor het verkopen van hun huis, maar we staan nog aan het begin,” aldus Applbaum.

Als de hypotheekrente daalt, kan dit een positieve invloed hebben op renovaties en verbouwingen (R&R) en op de aankoop van bestaande woningen. Zo zal Home Depot, een Amerikaanse keten van bouwmarkten, waarschijnlijk profiteren van R&R en de aankoop van oudere huizen waaraan het een en ander moet gebeuren. “Als kopers zich echter vooral richten op nieuwbouwwoningen, zal dat minder gunstig zijn voor het winstpotentieel van Home Depot.”

Niet alleen de huizenmarkt, maar ook de uitbreiding van AI-infrastructuur kan een verdere stimulans zijn voor de bouwsector. “Bedrijven die investeren in datacenters en nutsvoorzieningen beschikken over voldoende liquide middelen en zijn niet afhankelijk van de rentestand”, stelt Applbaum. 

Wie nu nog een lage hypotheekrente heeft, zal misschien eerder kiezen voor verbouwen

Hypotheken in de VS uitgesplitst naar rentepercentage

Bronnen: Capital Group, FHFA, National Mortgage Database. Renteaandeel per 31 maart 2025. Huidige vaste hypotheekrente met een looptijd van 30 jaar per 28 augustus 2025.

Tarieven brengen het draaiboek voor consumentenmerken in de war

Van tarieven tot veranderende consumentenvoorkeuren en weersverstoringen die zich steeds vaker voordoen: bedrijven hebben te maken met ongekende volatiliteit. Sommige bedrijven maken optimaal gebruik van hun sterke punten, terwijl andere juist last hebben van hun specifieke kwetsbaarheden.

In de drankenindustrie hebben zowel Coca-Cola als Pepsi te maken met tarieven op aluminium. Pepsi produceert zijn colaconcentraat echter in Ierland, terwijl Coca-Cola zijn concentraat in de VS produceert. Door de extra importheffingen moest Pepsi de prijzen verhogen om de marges te behouden. Volgens equity investment analyst Beth Schulte kan Coca-Cola er nu voor kiezen om haar prijzen ook te verhogen en zo gelijke tred te houden met Pepsi, of om haar prijzen zo te laten en extra marktaandeel te verwerven. Het bedrijfsmodel van Coca-Cola is hoe dan ook beter in staat om tarieven op te vangen, aldus Schulte.

Dit betekent niet dat alle bedrijven die in het buitenland produceren, in het nadeel zijn. Het cosmeticamerk e.l.f produceert bijvoorbeeld 75% van zijn producten in China. En ook al zijn de tarieven fors hoger, e.l.f. kan met haar bedrijfsmodel van goedkope, trendy en innovatieve producten de prijsstijgingen doorberekenen aan de consument. Volgens het meest recente jaarverslag hanteert het bedrijf een gemiddelde verkoopprijs van zo'n 6,50 dollar per product, wat een stuk lager is dan de gemiddelde productprijs van 9,50 dollar in deze prijs. E.l.f. en andere cosmeticabedrijven zoals Ulta, die zich richten op prijsbewuste consumenten, zullen mogelijk een verschuiving zien van prestigieuze naar massaproducten. “Consumenten zijn op zoek naar waar voor hun geld in de detailhandel en kopen grotere verpakkingen bij Costco of stappen over op huismerken van Walmart”, legt Schulte uit.

De trend in gezondheid en welzijn, die deels kan worden toegeschreven aan de populariteit van afslankmiddelen, heeft ook invloed op het consumentengedrag. Sterk bewerkte, koolhydraatrijke en calorierijke voedingsmiddelen maken plaats voor eiwitrijke producten met pure ingrediënten en door zelf koken. “Traditionele voedingsmiddelenbedrijven hebben het moeilijk omdat ze niet zijn meegegaan in de behoeften van de consument. Voor voedingsmerken als Twinkies en Kool-Aid is er meer nodig dan opvallende reclames en hoge kortingen om volumegroei te realiseren,” zegt Schulte.

De druk is overigens niet alleen bedrijven zelf aan te rekenen. Ook het weer zorgt voor uitdagingen. De prijzen voor cacao en koffie zijn uitzonderlijk hoog omdat het slechte weer gevolgen heeft voor de levering, en dit speelde al voordat er sprake was van druk door de tarieven. Het weer heeft ook invloed op consumenten. Volgens snackfabrikant Mondelēz International was er deze zomer in Europa minder vraag naar chocolade vanwege een hittegolf. Europa ging smeltende chocoladerepen uit de weg, maar kocht des te meer koude drankjes. Coca-Cola meldde dat ze dankzij het warme weer een betere zomer hadden dan verwacht. “We weten niet wanneer we te maken krijgen met uitzonderlijke weersomstandigheden en we kunnen niet om tijdelijke verstoringen heen investeren. Maar over het algemeen neemt de volatiliteit toe en moeten bedrijven behoedzaam plannen en redundantie inbouwen in hun businessmodellen,” stelt Schultz.

Zijn bedrijven in staat om zich aan te passen aan een voorzichtiger wordende consument?

Consumentengedrag is een kunst, geen wetenschap. De afgelopen jaren hebben consumenten tegen de verwachtingen in hun portemonnee getrokken, ondanks een fors gestegen inflatie, hoge rentetarieven en economische schommelingen. Of ze dat blijven doen nu hun koopkracht wordt ingeperkt door de tarieven, is iets wat we goed in de gaten zullen houden, vooral nu de feestdagen weer in aantocht zijn.

Volgens Applbaum zouden renteverlagingen en de belastingteruggaven van volgend jaar een deel van de prijsverhogingen als gevolg van de invoerheffingen kunnen compenseren en een economische neergang kunnen voorkomen. “Ik neem geen beleggingsbeslissingen op basis van één kwartaal, maar de recente winstcijfers gaven een goed beeld van het effect van invoerheffingen en andere politieke onzekerheden op consumenten en bedrijven.”