Avec l’entrée en vigueur des droits de douane instaurés par l’administration Trump, tous les yeux sont tournés vers les ménages américains. Continueront-ils à soutenir l’économie américaine grâce à leurs achats, malgré un marché de l’emploi et des hausses de salaire en perte de vitesse ? Ou les nouveaux droits de douane et l’accélération de l’inflation les contraindront-ils à faire plus attention à leurs dépenses ?

Les solides bénéfices affichés par plusieurs sociétés de l'indice S&P 500 donnent à penser que l’économie américaine résiste. Mais d’après certains signes, les consommateurs deviennent plus sélectifs, et certaines entreprises seulement auront la capacité d’absorber les hausses des prix liées aux droits de douane.

Les résultats du deuxième trimestre ont offert aux professionnels de l’investissement de Capital Group une lecture fort intéressante sur la manière dont les ménages se comportent et sur ce qu’ils achètent. « Les communiqués de résultats foisonnent d’informations de terrain, dont il est possible d’extraire quelques éclairages utiles sur l’évolution de nos thèmes d’investissements de long terme », explique Hilda Applbaum, gérante de portefeuille chez Capital Group. 

Voici trois thèmes qui méritent d’être creusés.

Les analystes ont relevé leurs anticipations de bénéfices pour 2025

Estimations de croissance des bénéfices des entreprises de l’indice S&P 500 (% en glissement annuel)

Sources : Capital Group, FactSet. Au 28 août 2025. Estimations de croissance des bénéfices publiées par les analystes de recherche sell-side et compilées par FactSet.

Les consommateurs devraient être en mesure d’absorber les droits de douane

Alors que les prix n’ont pas encore tous augmenté, les ménages semblent mieux préparés qu’on pourrait le penser. D’après Hilda Applbaum, grâce à leur endettement limité et en supposant qu’ils bénéficient de crédits d'impôt et d’une baisse des taux d’intérêt, la plupart des ménages pourraient supporter une augmentation limitée des prix.

Et cela transparaît dans les derniers communiqués de résultats des grandes enseignes de distribution, qui ont publié des perspectives de bénéfices relativement optimistes. Pour rappel, dans leurs précédents communiqués trimestriels, de nombreuses entreprises américaines craignaient que les droits de douane érodent leurs marges, sans pour autant envisager de répercuter cette hausse de coûts sur leurs prix de vente.

Ce processus d’ajustement a déjà démarré au sein de la chaîne de supermarchés Walmart, qui est en train de « renouveler ses stocks aux nouveaux prix en vigueur », a déclaré son CEO, Doug McMillon.

Certaines entreprises pourraient choisir de répartir les hausses de leurs coûts entre leurs chaînes d’approvisionnement et leurs clients,  estime Hilda Applbaum, qui précise que « quand les droits de douane se situent entre 10 % et 15 %, les entreprises ont tendance à en répercuter seulement une partie sur les consommateurs. »

Malgré les complications administratives engendrées par ces nouvelles taxes, le gouvernement fédéral américain enregistre déjà une forte hausse de ses recettes. Et la part de ces nouvelles recettes douanières dans la valeur totale des importations est un moyen utile de déterminer leur impact sur différents types de marchandises. En juin, par exemple, les recettes sur les biens de consommation ont atteint 13,5 % de la valeur totale des importations. 

Les nouveaux droits de douane pourraient bientôt toucher les consommateurs

Droits de douane effectifs aux frontières américaines en 2025

Sources : Capital Group, US International Trade Commission, Peterson Institute for International Economics. Au 30 juin 2025.

Les propriétaires immobiliers pourraient rénover leur logement plutôt que de déménager

Une baisse des taux d’intérêt, aussi limitée soient-elle, pourrait-elle inciter les ménages américains à vendre leur logement pour en acheter un autre ? Cette question occupe une place centrale dans un secteur immobilier en difficulté depuis plusieurs mois.

Les Américains se résignent progressivement à l’idée que, même si les taux d’emprunt d’immobilier reculent, ils resteront plus élevés que pendant la crise du covid. Le taux moyen à 30 ans atteint aujourd’hui entre 6,5 % et 7 %, bien au-dessus des 3 % ou 4 % qui déclenchent généralement un rebond des transactions immobilières. « Généralement, dans ce type de conjoncture, les propriétaires préfèrent rénover leur habitat, mais il est encore un peu tôt pour que cela se confirme », explique Hilda Applbaum.

Si les taux d’intérêt venaient à baisser, on pourrait effectivement assister à une multiplication des rénovations et des transformations, mais aussi à un rebond des achats immobiliers, qui pourraient eux-mêmes nécessiter des aménagements, ce qui profiterait à des enseignes de bricolage comme Home Depot. « En revanche, si les acquéreurs optent plutôt pour des biens neufs, l’impact sur les bénéfices de Home Depot sera plus limité. »

En dehors du secteur immobilier, le déploiement d’infrastructures nécessaires à l’IA pourrait continuer à soutenir le secteur de la construction en général. D’autant que « les entreprises qui investissent dans les centres de données et les sociétés de services aux collectivités disposent d’une abondante trésorerie, ce qui leur permet de ne pas vraiment dépendre du niveau des taux d’intérêt », ajoute Hilda Applbaum. 

Les propriétaires pourraient préférer de rénover leur logement plutôt que de devoir réemprunter à des taux supérieurs pour déménager

Encours de crédits immobiliers souscrits aux États-Unis, par niveau de taux d’intérêt

Sources : Capital Group, base de données nationale des crédits immobiliers de la Federal Housing Finance Agency. Part de taux d’intérêt au 31 mars 2025. Taux fixe d’emprunt immobilier à 30 ans au 28 août 2025.

L’instauration de droits de douane bouleverse la stratégie des marques grand public

Le contexte est de plus en plus volatil pour les entreprises, qui doivent aujourd’hui composer avec les nouveaux droits de douane, l’évolution des préférences de consommation et les événements météorologiques extrêmes. Certaines peuvent s’appuyer sur leurs propres ressources pour résister, tandis que d’autres sont pénalisées par leurs fragilités.

Dans le secteur des boissons, par exemple, Coca-Cola et Pepsi étant toutes deux contraintes d’importer de l’aluminium, elles sont sur un pied d’égalité en ce qui concerne la fabrication des canettes contenant leurs boissons. Mais les similitudes s’arrêtent là : alors que Pepsi importe son concentré d’Irlande, Coca-Cola produit le sien aux États-Unis. Les droits de douane supplémentaires auxquels Pepsi doit donc faire face le contraignent à augmenter ses prix pour préserver ses marges. Beth Schulte, analyste actions chez Capital Group, estime que cela confère un avantage significatif à Coca-Cola, qui pourra choisir entre relever ses prix pour les aligner sur ceux de Pepsi ou de ne rien changer pour gagner des parts de marché.

Cela dit, toutes les entreprises qui fabriquent leurs produits hors du territoire américain ne sont pas pour autant lésées. Par exemple, la marque de cosmétiques e.l.f. fabrique 75 % de ses produits en Chine. Or, malgré l’impact significatif des nouveaux droits de douane, son modèle économique, qui repose sur des produits innovants, tendance et bon marché, lui permet de répercuter les hausses de coûts sur sa clientèle. On peut d’ailleurs lire dans son dernier rapport annuel que son prix de vente unitaire moyen est d’environ 6,50 dollars, un niveau très inférieur à la moyenne du secteur, de 9,50 dollars. Il apparaît ainsi tout à fait plausible que la clientèle sensible au rapport qualité-prix renonce aux marques haut de gamme, au profit de marques de grande consommation, comme e.l.f. ou Ulta. « Les ménages sont en quête de bonnes affaires, et se rabattent sur les formats familiaux ou sur les marques de distributeur », explique Beth Schulte.

La tendance en faveur de la santé et du bien-être, attribuée en partie à la popularité des médicaments amaigrissants, infléchit également le comportement des consommateurs. Les aliments ultra-transformés, riches en glucides raffinés et très caloriques, sont remplacés par des produits riches en protéines, fabriqués avec des ingrédients simples et naturels, mais aussi par la cuisine maison. « Les acteurs de l’industrie de l’alimentation qui n’ont pas suivi cette évolution des besoins de consommation se retrouvent en difficulté. Il leur faudra trouver autre chose que des publicités aguicheuses et des promotions généreuses pour stimuler la croissance de leurs marques sucrées », analyse Beth Schulte.

Au-delà de la consommation elle-même, le changement climatique devient problématique pour certaines entreprises, car il contribue à limiter grandement l’offre de certaines matières premières, comme le cacao et le café. Mais le changement climatique affecte aussi les consommateurs eux-mêmes : cet été, la canicule a fait plonger la demande de chocolat en Europe, selon le fabricant de snacks Mondelēz International. Et ce sont les fabricants de boissons fraîches qui en ont profité : grâce aux chaudes températures, Coca-Cola a annoncé avoir eu une saison estivale meilleure que prévu. « Il est impossible de prévoir les phénomènes météorologiques extrêmes ou d’élaborer une stratégie d’investissement uniquement en tenant compte de possibles perturbations temporaires. Mais de manière générale, la volatilité augmente. Les entreprises doivent donc adopter une attitude prudente et incorporer des dispositifs ‘de secours’ dans leurs modèles économiques », complète Beth Schulte.

Les entreprises sauront-elles s’adapter à une consommation plus modérée ?

La prédiction des habitudes de consommation est un art, et non une science. Ces dernières années, les ménages américains ont défié les attentes et continué à dépenser malgré la flambée de l’inflation, les taux d’intérêt élevés et une conjoncture économique fluctuante. Reste à voir si la hausse des droits de douane finira par avoir raison de leur résilience.

Pour Hilda Applbaum, les baisses de taux d’intérêt et de possibles crédits d’impôt en 2026 pourraient contribuer à compenser une partie de ces hausses de prix et limiter le ralentissement de la croissance économique américaine. « Si mes décisions d’investissement reposent exclusivement sur des tendances de long terme, ce trimestre de résultats s’est avéré utile pour faire le point sur la manière dont les consommateurs et les entreprises réagissent aux droits de douane et à d’autres incertitudes politiques. »